온라인 광고 60% 돌파…방송·신문 밀리고 ‘데이터 광고’로 재편

국내 광고 시장에서 온라인 비중이 60%에 근접했다. 광고 집행 기준이 노출에서 데이터 기반 성과로 이동하면서 매체 구조가 빠르게 바뀌고 있다.

8일 방송통신위원회와 한국방송광고진흥공사에 따르면 2024년 국내 방송통신광고비는 17조1263억원으로 집계됐다. 이 가운데 온라인 광고는 10조1011억원으로 전체의 59%를 차지했다. 처음으로 10조원을 넘어섰다.

방송 광고는 3조2191억원으로 18.8%에 그쳤다. 신문·잡지는 1조9875억원(11.6%), 옥외 광고는 1조2591억원(7.4%) 수준이다. 광고비가 디지털로 이동하면서 매체 간 격차가 확대됐다.

감소 흐름은 방송에서 뚜렷하다. 방송 광고비는 2022년 4조원을 넘었지만 2023년 3조원대로 떨어졌고, 2024년에도 5% 감소했다. 2025년에는 2조7000억원대로 내려갈 것으로 추정된다. 지상파 광고비는 2024년 1조2317억원으로 7.2% 줄었고, 2025년에는 1조원 초반까지 축소될 전망이다.

신문과 잡지도 감소세다. 2024년 신문 광고는 전년 대비 2.0% 줄어든 1조6893억원, 잡지는 1.3% 감소한 2982억원으로 집계됐다. 전통 매체 전반에서 광고 기반이 약해지는 흐름이다.

반면 온라인 광고는 성장세를 이어갔다. 2024년 모바일 광고는 7조7899억원으로 6.9% 증가했고, PC 광고도 11.3% 늘었다. 2025년 온라인 광고비는 10조7000억원을 넘어설 것으로 예상된다.

광고주 선택 기준도 바뀌었다. 광고주 153개사를 대상으로 한 조사에서 OTT 광고 선택 이유로 ‘타깃 도달 정확도’가 53.4%로 가장 높았다. 이용자 규모(15.5%), 콘텐츠 적합성(10.3%)이 뒤를 이었다.

광고비 이동의 배경에는 데이터 활용이 있다. 온라인 플랫폼은 이용자 행동 데이터를 기반으로 광고를 정밀하게 집행할 수 있다. 같은 비용으로 더 높은 전환율을 기대할 수 있다는 점이 광고주를 끌어들이는 요인으로 꼽힌다.

콘텐츠 소비 방식 변화도 영향을 미쳤다. TV 시청 시간은 줄고 모바일과 OTT 이용이 늘면서 광고 노출 채널이 함께 이동했다. 광고가 따라 움직이는 구조다.

수익 구조 변화도 뚜렷하다. 전통 매체는 광고 의존도가 높아 광고 감소가 곧바로 실적에 반영된다. 반면 플랫폼 사업자는 구독·광고를 결합한 구조로 수익원을 다변화하고 있다.

미디어 업계 관계자는 “광고 시장은 도달률 중심에서 성과 중심으로 이동했다”며 “데이터를 확보한 플랫폼이 광고를 가져가는 구조가 굳어지고 있다”고 말했다.

광고 시장 재편은 콘텐츠 산업에도 영향을 준다. 광고 기반 수익이 줄어든 매체는 제작 투자 여력이 축소될 수 있다. 반대로 플랫폼 중심 콘텐츠는 광고와 구독을 동시에 확보하는 구조로 확장되고 있다.

디지털 광고 비중 확대는 일시적 변화가 아니라 구조 전환으로 자리 잡는 흐름이다. 광고 시장의 중심이 매체에서 데이터로 이동하고 있다.