연예인 모델, 매출까지 움직이나…‘장원영 효과’로 본 스타 마케팅의 명암
패션 업계에서 연예인 모델 기용이 실제 매출 증가로 이어졌다는 사례가 나오면서, 스타 마케팅의 실효성과 한계를 둘러싼 논의가 이어지고 있다. 브랜드 인지도 상승을 넘어 소비자의 구매 행동까지 연결되는지, 그리고 그 효과가 얼마나 지속 가능한지가 핵심 쟁점으로 떠오르고 있다.
현대백화점그룹 계열 패션기업 한섬이 2025년 4월 공개한 자료에 따르면캐주얼 브랜드 ‘타미 진스’는 아이브 멤버 장원영을 모델로 발탁한 이후 매출이 증가세로 전환됐다. 2024년 4분기 매출은 전년 동기 대비 약 25% 증가했고, 2025년 1~2월 매출 역시 약 29% 성장했다. 같은 기간 구매 고객 수도 직전 6개월 대비 33% 늘어난 것으로 집계됐다. 일부 제품은 공개 직후 수일 내 초도 물량이 소진되는 등 단기 판매 속도도 빨라졌다.
이 같은 수치는 스타 마케팅이 단순한 브랜드 노출을 넘어 실제 매출 지표에 영향을 줄 수 있음을 보여주는 사례로 해석된다. 특히 브랜드 주요 소비층과 모델의 이미지가 일치할 경우 구매 전환 효과가 높아지는 경향이 나타난다.
스타 마케팅이 성과로 이어진 사례는 국내외에서 반복적으로 확인된다. 나이키는 1980년대 중반 농구선수 마이클 조던과 협업해 ‘에어 조던’ 라인을 출시한 이후 현재까지 해당 제품군을 핵심 사업으로 유지하고 있다. 또한 글로벌 패션 시장에서는 특정 유명 인사가 착용한 제품이 SNS를 통해 확산되며 단기간 품절로 이어지는 현상이 지속적으로 나타나고 있다.
다만 스타 마케팅이 항상 긍정적인 결과로 이어지는 것은 아니다. 업계에서는 모델 교체 이후 매출이 일시적으로 상승했다가 다시 감소하는 사례도 적지 않다고 보고 있다. 브랜드 자체 경쟁력이 뒷받침되지 않을 경우 초기 관심이 장기 수요로 이어지지 않는다는 분석이다.
리스크 요인도 존재한다. 특정 인물에 대한 의존도가 높아질 경우 모델의 이미지 변화나 논란이 브랜드에 직접적인 영향을 미칠 수 있다. 실제로 글로벌 기업들이 모델 관련 이슈 발생 이후 광고를 중단하거나 계약을 해지한 사례는 반복적으로 발생해 왔다. 또한 고액의 모델 계약 비용이 수익성에 부담으로 작용할 수 있다는 점도 지적된다.
학계에서는 스타 마케팅을 ‘인지 기반 전략’으로 설명한다. 필립 코틀러가 2016년 개정판 『마케팅 매니지먼트』에서 정리한 바와 같이, 유명 인물의 활용은 브랜드 인지도를 빠르게 높이고 초기 구매를 유도하는 데 효과적이지만, 장기적인 고객 충성도는 제품 경험과 브랜드 신뢰에 의해 결정되는 것으로 분석된다.
국내 연구에서도 유사한 결과가 제시됐다. 서울대 경영대학 연구진이 2021년 발표한 소비자 행동 연구에서는 연예인 모델이 광고 주목도와 브랜드 기억도를 높이는 데 긍정적인 영향을 미치지만, 재구매 의도에는 가격과 품질, 브랜드 신뢰도가 더 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다.
결국 스타 마케팅은 단기적인 주목도 확보에는 효과적이지만, 장기적인 성과를 보장하는 요소로 보기는 어렵다는 분석이 나온다. 특히 온라인 유통 환경이 확대되면서 소비자들이 제품 정보와 후기를 쉽게 비교할 수 있게 된 만큼, 이미지보다 실제 제품 경쟁력이 구매 결정에 더 중요한 요소로 작용하고 있다는 것이다.
그럼에도 불구하고 스타 마케팅은 여전히 주요 전략으로 활용되고 있다. SNS와 영상 플랫폼을 중심으로 콘텐츠 확산 속도가 빨라지면서, 특정 인물이 착용한 제품이 빠르게 소비자에게 노출되고 구매로 이어지는 구조가 형성되고 있기 때문이다.
업계에서는 스타 마케팅의 성과를 판단할 때 단기 매출 증가뿐 아니라 고객 유지율과 재구매율 등 장기 지표를 함께 고려해야 한다는 의견이 나온다. 특정 모델 효과로 유입된 소비자가 실제 브랜드 충성 고객으로 이어지는지가 핵심 기준이 될 수 있다는 것이다.
이번 사례는 연예인 모델 기용이 실제 매출 증가로 이어질 수 있음을 보여주는 동시에, 그 효과가 어느 수준까지 지속될 수 있는지에 대한 검증 필요성도 함께 제기하고 있다. 스타 마케팅이 브랜드 성장의 촉매로 작용할 수는 있지만, 그 자체가 성과를 보장하는 구조는 아니라는 점에서다.
