김보성 ‘의리’는 왜 다시 호출됐나…연예인, 캐릭터로 생명력 강화

배우 김보성이 외식 브랜드 압구정화로구이 전속모델로 발탁됐다. 단순 광고 계약처럼 보이지만, 업계에서는 이를 연예인이 구축한 이미지를 다시 시장에서 활용하는 사례로 해석 될 수 있다.   작품 활동과 별개로 ‘캐릭터’ 자체를 자산으로 삼는  전략이기 때문이다.

김보성은 1990년대 액션 배우로 활동한 이후, 2010년대 예능과 사회 활동을 거치며 ‘의리’라는 상징적 이미지를 구축해왔다. 방송과 인터뷰, 기부 활동에서 반복된 이 메시지는 인터넷 밈으로 확산됐고, 현재는 이름보다 ‘의리’라는 단어로 먼저 소비되는 수준에 이르렀다. 배우 개인이 아닌 하나의 캐릭터로 기능하는 단계다.

이 같은 변화는 연예인 커리어 구조의 변화와 맞물린다. 과거에는 작품 중심으로 경력을 유지했다면, 최근에는 특정 이미지나 캐릭터를 지속적으로 유지하는 것이 장기 생존에 더 중요한 요소로 작용하고 있다. 작품 공백이 길어지더라도 캐릭터가 유지되면 광고·예능·브랜드 협업 등 다른 영역에서 활동을 이어갈 수 있기 때문이다.

국내에서도 유사한 흐름은 반복된다. 유재석은 ‘무해한 진행자’ 캐릭터를 기반으로 장기간 광고 시장에서 경쟁력을 유지하고 있다. 마동석 역시 ‘강한 남성성’과 ‘유머’를 결합한 이미지를 통해 영화 외 영역에서 지속적으로 소비된다.

해외에서는 이러한 전략이 더욱 체계화돼 있다. 드웨인 존슨은 ‘자기관리와 강인함’ 이미지를 기반으로 스포츠 음료와 주류 브랜드를 직접 운영하고 있고, 라이언 레이놀즈는 ‘자기 패러디형 유머’를 활용해 통신·항공 브랜드 투자와 마케팅에 참여하며 사업 영역을 확장했다. 연예인의 이미지가 곧 사업 모델로 이어지는 구조다.

이 현상은 마케팅 이론에서도 설명된다. 필립 코틀러는 소비자가 제품보다 ‘의미’를 소비한다고 보며, 브랜드는 감정적 연결을 통해 선택된다고 설명한다. 연예인이 구축한 캐릭터는 이미 소비자에게 의미가 압축된 상태이기 때문에, 별도의 설명 없이도 시장에서 작동할 수 있다.

광고·브랜딩 업계에서는 이를 ‘퍼스널 브랜드의 자산화’로 본다. 한 브랜드 전략 전문가는 2025년 업계 분석에서 “연예인이 특정 이미지를 장기간 유지하면 그 자체로 하나의 브랜드가 된다”며 “이 경우 광고는 캐스팅이 아니라 브랜드 간 결합에 가깝다”고 설명했다.

이 전략은 특히 경쟁이 치열한 연예 시장에서 유효하다. 콘텐츠 공급이 늘어나면서 배우 개인의 작품 출연만으로는 지속적인 노출을 유지하기 어려워졌고, 플랫폼이 다변화되면서 인지도 유지 방식도 변화했다. 그 결과 연예인은 작품 외에도 자신을 설명할 수 있는 ‘고유 코드’를 구축해야 하는 상황에 놓였다.

다만 캐릭터에 대한 의존이 높아질수록 한계도 발생한다. 이미지가 고착될 경우 역할 선택의 폭이 제한될 수 있고, 캐릭터가 소비되는 방식이 반복되면서 피로도가 누적될 가능성도 있다. 실제 일부 연예인의 경우 특정 이미지에 묶이면서 연기 스펙트럼 확장에 어려움을 겪는 사례도 나타난다.